Az RTL Klubot nagyon kedvelik a gyerekek és a fővárosiak, a TV2 a kistelepüléseken dübörög, az M1 pedig meglehetősen sok magas vásárlóerejű nézőt vonz. A Marketing&Media legutóbbi lapszámának összeállításában az is kiderül, hogy mennyire néz más műsorokat az elit és a kevésbé tehetősek.
Teljesen érthető módon a televíziók a számukra kedvező célcsoportoknál és időszakokban elért nézettségi eredményeiket szeretik kidomborítani.
Ebből adódik, hogy az RTL Klub és a TV2 máshogy számolja a főműsoridőt, az előbbi maradt a 18–49 éves kereskedelmi célcsoportnál, az utóbbi váltott a 18–59 évesekre. Az sem véletlen, hogy a köztévé teljes lakosságos eredményeket szeret publikálni, a Sport Tv pedig a futballközvetítéseik férfi nézőszámával szokott felvágni. A falusiak, az alacsony vásárlóerejűek vagy a nyugdíjasok körében elért eredményekről nem nagyon szokott senki diadalittas sajtóközleményt kiadni. Ennek apropóján a Marketing&Media megnézte, hogy milyenek a televíziók közötti erőviszonyok néhány szűkebb célcsoportnál.
Gyerekes harcok
Kár, hogy nem a gyerekek jelentik a kereskedelmi célcsoportot, mert sokkal szorosabb nézettségi csatákról számolhatnánk be, mint a 18–49 éveseknél. Az év eddigi részében a 4–14 éveseknél a legmagasabb közönségarányt az RTL Klub érte el, viszont minimális az előnyük a Nickelodeon és a Disney Channel előtt, de a TV2 és az M2 sincs sokkal lemaradva.
Az év eddigi részének összesített adatai egyébként nem is adják vissza, hogy milyen éles a harc a gyerekeket megcélzó televíziók között. Szinte minden hónapban változott, hogy éppen a Nickelodeon, a Disney, vagy a Minimax volt-e nézettebb. Ráadásul rohamtempóban zárkózik fel hozzájuk a köztévé ifjúsági csatornája, az M2, amelynek annyi helyzeti előnye van, hogy gyakorlatilag minden háztartásban elérhető. A gyerekeket megcélzó televíziók közül a Cartoon Network viszont kicsit lemaradt a többiektől.
Papás küzdelem
A nézőközönség „túloldalán", a 60 év felettieknél már egészen más kép fogad minket, az RTL Klubot leszámítva. A kereskedelmi csatorna közönségaránya ugyanis majdnem ugyanannyi – 13,5 százalék – a 60 felettieknél, mint a gyerekeknél. A listavezető viszont már a TV2 a maga 17,5 százalékos share-jével. Ennél a korosztálynál nagyon jó eredményt produkál az M1 is, pusztán egy százalékpont a lemaradásuk az RTL Klub mögött.
A 60 év feletti toplista egyébként gyönyörűen megmutatja, hogy ez a korosztály tartott ki legtovább az analóg tetőantennás vétel mellett, illetve náluk a legmagasabb azoknak az aránya, akik megelégednek a földfelszíni digitális vétel által kínált ingyenes csatornákkal. A tíz legnézettebb tévéadóból ugyanis hat a MinDig Tv ingyenes kínálatából kerül ki. A 60 év felettieknél az ATV a legnézettebb olyan csatorna, amelyhez mindenképpen előfizetés szükséges. Érdekes, hogy top 10-be került az M2 is, amely nem éppen a nyugdíjas közönséget célozza meg.
Urbánus és népies tévék
Ahogy Budapesttől a kisebb települések felé haladunk, úgy csökken az RTL Klub és úgy nő a TV2 közönségaránya. Budapesten az RTL Klub közönségaránya a teljes lakosságnál 12,8 százalékos, miközben a TV2-é 9,1 százalék. A falvakban ugyanakkor már 17,9-es share-rel vezet a TV2 a 14,7 százalékos RTL Klub előtt. A kistelepüléseken azért is magasabb mindkét csatornának a nézői részesedése, mert a sokcsatornás vételi arány – legyen szó akár kábelről, akár műholdról, akár az előfizetéses MinDig Tv Extráról – ezeken a helyeken a legalacsonyabb.
Az M1 igazi állócsillag, bármelyik települési kategóriát nézzük, mindenhol a harmadik helyen áll a két nagy kereskedelmi adó mögött, ráadásul a közönségarányuk is viszonylag fix, 7-8 százalékos szinten mozog. A kábelcsatornák között településmérettől függetlenül egyenletesen teljesít a Cool, a Film+ és a Viasat 3.
Az ATV viszont a nagyvárosokban és Budapesten sokkal népszerűbb, mint a falvakban, olyannyira, hogy az utóbbinál be sem jutott a top 10-be. A Duna Tv-re pedig pont ennek az ellenkezője igaz, amíg a falvakban a 4,3 százalékos közönségarányával a negyedik legnézettebb csatorna, addig Budapesten nem került be a tízes élbolyba.
Gazdagok és szegények
A vásárlóerő alapján összeállított toplista részben hasonló képet mutat a településszintű adatokkal. Az RTL Klub és a TV2 együttes közönségaránya például a legmagasabb vásárlóerejűek körében 19,8, a legalacsonyabb vásárlóerejűek körében pedig 28,8 százalékos. Ez nyilvánvalóan abból adódik, hogy a tehetősebbek szélesebb csatornakínálatot nyújtó csomagokra tudnak előfizetni, mint azok, akik kevésbé vannak eleresztve anyagilag. Érdekes azonban, hogy a két piacvezető között kisebbre nyílik az olló, mint a települési összevetésben. A C vásárlóerejűek körében nulla, a D vásárlóerejűek között pedig mindössze 0,8 százalékpont a különbség a két csatorna között. A legtehetősebbek körében pedig az RTL Klubot nem a TV2 követi a toplistán, hanem az M1. A későbbiekből látszik az is, hogy a tévéműsorok szintjén is jól teljesít a közmédia a magas vásárlóerejű lakosok körében.
A kisebb csatornák közül említést érdemel az ATV és a Cool szereplése, amelyek szinte százalékpontra ugyanolyan népszerűek a legjobban eleresztett és a legkisebb vásárlóerejű nézőknél.
Nemi különbségek
Ahol a vártnál talán kisebb különbségeket láthatunk, azok a férfiak és a nők. Az RTL Klub és a TV2 között például mindkét nemnél pontosan 1,5 százalékpont a differencia. Vélhetően ebben szerepe van annak, hogy sok háztartásban együtt tévéznek a férfiak és a nők.
Ettől függetlenül azért látszódik, hogy melyek az inkább férfiasabb és nőiesebb televíziók. Például az ismeretterjesztő tematikán belül az inkább a férfiakra fókuszáló Discovery és a National Geographic éppen beférkőzött a férfi toplistára. A nőknél pedig ugyanez sikerült a Story 4-nek. Visszaköszön az is a toplistán, hogy a Film+ kicsit több férfinézőt vonz, a Cool és a Viasat 3 pedig jobban fekszik a nőknél. A Comedy Central nagyjából kiegyensúlyozottan teljesít a nemek között.
Foci az élen
A tévéműsorok terén azt vizsgáltuk, hogy a két legmagasabb és a két legalacsonyabb vásárlóerejű körben mennyiben különbözik a top 10-es lista. Ahhoz képest, hogy társadalmilag meglehetősen különböző rétegekről van szó, nincs nagy differencia a legnézettebb műsorok tekintetében. A tízből hét tévés produkció egyaránt megtalálható az AB és a CD vásárlóerejűek toplistáján.
A különbség az, hogy a magasabb vásárlóerejűeknél bejutott a top 10-be az M1 sikerműsora, az Eurovíziós dalfesztivál, az RTL Klubon adott Twilight Saga – Hajnalhasadás 2. című film, valamint a TV2 őszi újdonsága, a Bumm! kvízshow. Az alacsonyabb vásárlóerejűeknél pedig a TV2-n futott Az ének iskolája, a Tények és az RTL Klubon sugárzott Éjjel-nappal Budapest lett toplistás.
A sztereotípiákkal ellentétben az olyan műsorokat, mint például az X-Faktort, a Barátok köztöt, a Sztárban sztárt vagy éppen a Celeb vagyok, ments ki innen!-t, ugyanúgy csípik a tehetősebbek, mint a szűkösebb anyagi lehetőségűek.
Igazából csak a műsorok sorrendjében van különbség. Erre a legjobb példa az, hogy amíg az AB vásárlóerejűek körében az idei év legnézettebb műsorának a labdarúgó-világbajnokság döntője bizonyult, addig a kevésbé tehetőseknél ugyanez a műsor éppen csak bejutott a top 10-be. A világbajnokság döntőjének közvetítése az előbbi nézők körében 54, az utóbbiaknál 40,4 százalékos közönségarányt ért el. A különböző jövedelmű embereket pedig leginkább a X-Faktor hozta közös nevezőre, amelynek a közönségaránya szinte százalékpontra ugyanakkora volt a magasabb és az alacsonyabb vásárlóerejű nézőknél.
Erősödött az RTL Klub és a TV2
4 óra 26 perc – egy átlagos magyar ember ennyit tölt naponta a tévékészülék előtt. A Nielsen Közönségmérés idei harmadik negyedévről szóló összesítése szerint továbbra is jelentős az eltérés az egyes korosztályok tévénézésre fordított idejében. A bő négyórás teljes lakosságos átlaghoz képest a 4–17 évesek 3 óra 12 percet, a 18–49 évesek 3 óra 40 percet, az 50 év felettiek pedig 5 óra 45 percet tévéznek naponta. A korábbi év hasonló időszakához képest ezekben minimális változások voltak, az idén a 4–17 évesek kicsit kevesebbet, a 18–49 évesek és az 50 év felettiek pedig picit többet néztek tévét.
A Nielsen-felmérés érdekessége, hogy a harmadik negyedéves adatok szerint megállt az RTL Klub és a TV2 piacvesztése. Amíg tavaly ilyenkor az együttes közönségarányuk 26,9 százalékot tett ki, addig az idén július–szeptemberi időszakban 28 százalékot. Ennyit számított az, hogy a két piacvezető csatorna a korábbi évekhez képest kevésbé lazított a nyári időszakban, több saját napi gyártású műsort is képernyőn tartottak, valamint az őszt is erősebb kínálattal kezdték.
Nőtt a közszolgálati, az általános szórakoztató kábeltévék, valamint a filmcsatornák közönségaránya is. A Nielsen ugyanakkor csökkenést mért a gyerek-, a hír-, a sport-, valamint a zenecsatornáknál.
Az időeltolásos tévézés részaránya egyelőre parányi, de néhány év múlva már komolyabb jelentősége lehet. A harmadik negyedévben a teljes népesség a napi tévénézési idejének 1,1 százalékát, azaz három percet töltött a tartalmak időben eltolt fogyasztásával. Amennyiben ezt leszűkítjük a 4–17 éves és a 18–49 éves korosztályra, akkor sem kapunk sokkal magasabb arányt, hiszen náluk is csak 1,5 százalékkal részesedik ez a tévézési forma.
A Marketing&Media legutóbbi számában további, a televíziós piaccal kapcsolatos érdekes cikkeket is talál.
(mmonline)
