A tévés hirdetések száma évről évre nő, ez viszont nem jelent több pénzt a csatornáknak. Reklámköltések tekintetében az idén stagnálás tapasztalható, jövőre azonban várhatóan megfordul a trend, és növekedés következhet be a piacon.
A válság kirobbanása óta nem nagyon tudunk jó hírekről szolgálni a reklámpiacról. A tévés fronton kissé elhamarkodottan, 2010 vége felé már látni véltük a fényt az alagút végén, amikor a meglehetősen spórolós kínálat után több saját gyártású produkciót is indítottak a csatornák. A saját műsorok és show-k azóta is dübörögnek, ám a helyzet nem sokat javult.
A teljes reklámpiac 2008 óta 40 százalékkal csökkent, és a zuhanást a tévék sem úszták meg, a legnagyobb országos kereskedelmi csatornánál, az RTL Klubnál például az elmúlt hat évben 43 százalékos visszaesést voltak kénytelenek elkönyvelni.
Persze a hirdetők számára Magyarországon továbbra is a tévé az első számú médium. Az MRSZ márciusi adatai szerint tavaly is a televízió hasította ki a legnagyobb szeletet a reklámtortából a maga 45,6 milliárd forintos bevételével. Bár az adat az előző évhez képest némi visszaesést mutat, látható, hogy a csökkenés üteme jelentősen lassult. A piac döntő hányadát adó hagyományos reklámspotokból származó bevételek 3,7 százalékkal estek vissza, míg a kábeltelevíziók újra növelni tudták reklámbevételeiket. A Marketing&Media által megkérdezett szakemberek szerint ez a trend folytatódni látszik, vagyis a tematikus csatornák tovább nőnek az országos kereskedelmi tévék rovására. Ha hinni lehet a jóslatoknak, akkor nemcsak a kábelesek örülhetnek, hanem az egész tévés piac behűtheti a pezsgőt, mert a szakemberek úgy látják, az idén végre valóban megfordul a trend, és jövőre már növekedés következik be a piacon. Egyelőre azonban, a sorozatos visszaesések után, a stagnálással is beérik a szereplők, többen is azt nyilatkozták, hogy 2014-ben a hirdetési bevételeik részesedésének megtartása a cél.
A tévé jövőbeni helyzetének alakulását globális szinten sem könnyű kiszámítani, amit jól mutat, hogy a különféle kutatóintézetek és tanácsadó cégek a legkülönfélébb prognózisokat teszik közzé időről időre, és számításaik csak a legritkább esetekben csengenek egybe. A PwC négyéves médiapiaci előrejelzése, a Global entertainment and media outlook 2014–2018 például továbbra is a tévé dominanciáját jövendöli. Szakértőik szerint a televízió igen jól reagál a digitális média kihívásaira, olyannyira, hogy 2018-ig várhatóan évi 5,5 százalékos növekedést produkál globális szinten. Ezzel továbbra is azoknak a hirdetőknek az első számú választása marad, amelyek tömegeket szeretnének elérni a reklámjaikkal. A tévés reklámbevételeken belül látványosan növekednek majd az online tévés pénzek, a 2013-as 3,7 milliárd dollárról 9,7 milliárdra nőhet a bevétel a következő négy évben, s ezzel a jelenlegi 2,2 százalékos részesedés megduplázódhat.
A Forrester Research napokban közzétett elemzése szerint ugyanakkor a gazdasági növekedésnek és a digitális csatornák hatékonyságába vetett hitnek köszönhetően 2016-ra az online és mobilos hirdetések összértéke felülmúlhatja a televíziós reklámokét, legalábbis az Egyesült Államokban. A kutatócég előrejelzése alapján a digitális szegmens gyors fejlődése ezt követően is megmarad, és 2019-ben a hirdetők már 103 milliárd dollárt költenek el netes és mobilos reklámokra. Ez a teljes amerikai reklámpiac 36 százalékát adja, míg a televízió részesedése 30 százalék körüli lesz. Ha pedig az Egyesült Államokban így alakulnak a számok, akkor ez előbb-utóbb más piacokon is bekövetkezik.
Kuti Noémi
(mmonline)
A tévés reklámpiac jövőjéről, a digitális platformok hatásáról és az online szolgáltatók televíziós hirdetési költéseiről további részleteket olvashat a Marketing&Media magazin legújabb számában.
